咖啡市场又多了一个对手,巧克力巨头Godiva拟开2000家咖啡店!

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巧克力不好做?但咖啡竞争也大!

随着以德芙、好时、费列罗为首大众巧克力品牌近年来均有不同程度销量下滑,消费者转向购买开在高端购物中心里Godiva、Venchi、Pierre Marcolini等高端巧克力品牌。比利时、瑞士等世界上最先进巧克力生产国,这些国家知名品牌在巧克力高端化趋势下也将占据先机,同时也在不断寻求转型。

近日,比利时巧克力品牌 Godiva 更是宣布未来6年内要开2000家咖啡店。

巧克力消费趋势:高端化、定制化、个性化

中国消费者购买巧克力,更多时候是将它作为节日礼物送给别人。因此,高端化、定制化、个性化趋势符合了中国消费者对巧克力消费观念,送礼型巧克力占比接近总销量60%,这意味着国内巧克力消费还有很大增长空间,走向消费升级赛道上。

Godiva巧克力主要生产线位于比利时和美国,会根据不同市场设计不同包装。美国工厂生产巧克力主要供给北美市场,超过3000多个销售点。而比利时工厂巧克力则供给欧洲、亚洲和中东地区,包括直营店、大型百货专柜、欧洲代理商以及机场免税店。

随着消费升级和新中产崛起,走奢华路线巧克力品牌在北京、上海等一线城市遍地开花,Godiva当然也不例外,该品牌目前在中国有100万名会员。

巧克力巨头Godiva最早起源于比利时布鲁塞尔,由巧克力大师Joseph Draps 于1926年创办,至今已有超过90年历史。Godiva作为比利时皇室御用巧克力品牌,被称为巧克力中劳斯莱斯。1966年,Godiva打入美国市场开出第一家海外门店后,如今在全球已有超过1000家专门店和专柜,成为家喻户晓高端巧克力品牌。

2009年,Godiva开始进军中国市场,并在上海港汇广场开出国内首家专门店,截至目前在全国已经开了约120多家门店, Godiva不断向中国消费者普及高端巧克力概念。中国是Godiva第三大市场,未来有望成为最大市场,其中上海和北京两个城市销售额已占中国整体销售额一半。

计划全球新开2000家咖啡店

既然已占领了如此大巧克力市场份额,不容小觑咖啡市场也同样吸引了Godiva。向咖啡店方向发展或许是Godiva一个机会,对于讲究味觉体验巧克力爱好者来说,也是另一种有欧亚生活方式选择。

Godiva近日官方宣布了两个新未来计划:一个是未来6年内计划在全球新开2000家咖啡店;另一个截至2022年成为一个价值20亿美元品牌。

据了解,Godiva这一扩张计划具体会从2019年春天开始实施,纽约作为第一个试点城市。2000家门店,北美市场和亚洲市场各占1/3,其余1/3分布其他市场。 门店面积预计会在139—232平米之间。

实际上,Godiva从2010年就已经开始尝试巧克力咖啡店业态,全球首家Godiva Chocolate Cafe概念店位于品牌发源地比利时布鲁塞尔中心,之后也陆续在纽约、伦敦、北京、上海等城市开设了近40家咖啡店。中国目前有3家,分别位于北京三里屯、上海新天地和成都远洋太古里。

上海新天地店作为Godiva全球首家旗舰店,以巧克力为主题,包括1F巧克力展示区和2F休闲区。Godiva Chocolate Cafe理念是为甜点爱好者带来形式多样巧克力制品及新鲜巧克力饮品。除了售卖巧克力咖啡、巧克力马天尼及巧克力鸡尾酒,还有巧克力蛋糕系列、巧克力冰淇淋、巧克力饼干等。

高调营销,传达品牌质感与创意

与其他咖啡连锁品牌相比,Godiva作为咖啡行业领域新手,2000家新店扩张计划规模并不小。比如,星巴克全球有2.9万家店,中国市场3600 家;Costa全球3800家店,中国市场450家。TA们也都有各自未来几年全球扩张数千家门店计划。

此外,在高端巧克力品牌中,Godiva算是营销做得比较高调,去年还为宣传巧克力新品系列在上海兴业太古汇举办了一个巧克力体验展。从巧克力创新文化出发,打造一场集合品牌视觉、产品体验场景化营销,向消费者传达品牌质感与心意。

同时,在产品包装上也花了不少心思,不同节日会推出不同创意礼盒。比如曾在美国推出一款“俄罗斯套娃”概念圣诞巧克力礼盒,一套“盒中盒”设计解决了三个人送礼问题,目是鼓励消费者乐于分享。

2009 年,Godiva在美国推出了超市线产品,2015年销售额便达到7.92 亿美元,成为世界上最畅销高端巧克力之一。2017年,Godiva全球营收超过10亿美元。

按照Godiva母公司计划,到2021年全球将达到27亿美元营收;到2024 年,Godiva营收将是2018年5倍。与此同时,Godiva 还计划扩大销售渠道以拉动增长,提升目前仅2%包装巧克力市场份额。

Godiva需要面临现实是,整个亚太地区人口占据全球一半,但巧克力市场却只占10%。中国人均巧克力消费量为 0.2 千克,仅为美国1/20,日本1/10。因此Godiva选择开拓咖啡市场,为消费者提供更多样选择未尝不是好事。

 
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