瑞幸称亏损在预期范围 烧钱就能圈住用户?

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12月22日,瑞幸咖啡称,2018年全年的亏损会远超8亿元人民币。瑞幸表示,通过补贴迅速占领市场是瑞幸既定战略,亏损符合瑞幸预期。

“打败星巴克”成为咖啡行业一个难以企及的目标。近些年,有十多个新品牌前仆后继,要攻下这座山头,最终都以失败而告终。

瑞幸咖啡是一个新的挑战者,其创始人钱治亚是神州优车前COO,她以战斗姿势进入咖啡行业,像争夺网约车市场一样疯狂烧钱抢市场。钱治亚在接受媒体采访时表示,瑞幸咖啡前期拟投资10亿元进行品牌推广与市场教育。

瑞幸咖啡被贴着太多互联网标签:线上线下、大数据、病毒式传播、拉新、裂变、流量、新零售……与之相随的是目不暇接的重头戏:请明星代言、楼宇分众广告、扫码免费品尝、晒朋友圈、买一赠一、快速跑马圈地、开通外卖、状告星巴克……

截至目前,在不到一年的时间里,瑞幸咖啡消费用户达1200万,售出总杯量超过8500万。下一步,瑞幸咖啡仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴。

瑞幸咖啡成立至今,一直以低价和大力度的优惠获得市场,但这种低价行为并不被行业研究人士认可。业内人士认为,这种做法直接的结果就是企业流水会很好看,但事实上却违反常规,这不仅破坏了行业正常生态,对企业来说也是饮鸠止渴,因为企业最终追求的应该是利润而不是流水。

业内人士反对“羊毛出在狗身上,猪来买单”运作模式。有人认为,企业在主营业务上不寻求利益,转而寻求在风险投资、上市或者其他资金市场,这种利益获得是不可持续的短期行为,并且搞乱了原有的市场秩序。疯狂烧钱之后的瑞幸咖啡,何时盈利是业界最大的疑问。

不是所有的公司都能用钱烧出来,餐饮业烧钱走不通。

业内人士认为,餐饮业是竞争性业态,即某种商品如果已经被某人使用,就不能同时被其他人消费。这种模式下,更多的消费带来的是几乎同比例的成本增加,补贴拉新战略不再有效。咖啡行业经过几十年的发展,消费者心智格局已成,瑞幸作为后来的新品,上市直接打折、大力度降价是最讳忌的做法,一旦停止补贴、恢复原价,销量会急剧下降。

因此,瑞幸咖啡既圈不住用户,也烧不出用户的忠诚度。

 
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